En janvier 2026, le créateur de contenu Khaby Lame – 160 millions d’abonnés sur TikTok – annonçait une opération estimée à 975 millions de dollars sur l’exploitation commerciale de sa marque personnelle. Le même mois, une étude africaine révélait que six créateurs africains sur dix peinent à dépasser les 100 dollars de revenus mensuels. Ce contraste saisissant illustre à la fois l’immense potentiel et les profondes disparités du marketing d’influence sur le continent africain. Décryptage.
Par Pokou Ablé
Le chiffre a fait le tour du monde : 975 millions de dollars, la somme investie par Rich Sparkle Holdings pour trois années de droits sur la marque Khaby Lame. Ceci, avec l’ambition déclarée de générer jusqu’à 4 milliards de dollars de ventes annuelles.
Attirer l’Attention avec des Moyens Limités
Mais au-delà des montants, par ailleurs controversés (voir notre article en page 16), la portée symbolique de ce deal est considérable : d’abord, parce que le créateur le plus suivi au monde sur TikTok est sénégalais. Ensuite, parce qu’il a bâti son succès en appliquant la recette que les talents africains maîtrisent depuis longtemps : attirer l’attention avec des moyens limités, une constance remarquable et une intuition fine de ce qui touche un public mondial.
Pour Kahi Lumumba, qui préside Totem Experience, c’est une confirmation. « J’espère que ceux qui ont vu cette info comprennent à quel point cet outil peut transformer une vie. Il n’est pas forcément plus créatif que vous, pas plus intelligent, pas plus beau. Mais il a été constant dans son concept. Et il s’est bien entouré. »
Cofondateur d’un réseau panafricain d’agences digitales actif dans six pays, Kahi (qui par ailleurs est un petit-fils de Patrice Lumumba) organise chaque année ADICOM Days, le principal rendez-vous B2B de l’influence en Afrique francophone. Sa prochaine édition se tiendra en avril 2026 à Abidjan, avec pour thème « Les règles du digital changent : nouvelles tendances, nouveaux leaders ». Une formulation qui fait sens, dans un contexte où certaines marques consacrent jusqu’à 30, voire – pour les plus grosses – 70 millions de francs CFA par an (45 000 à 100 000 euros) à leurs stratégies d’influence, tandis que des créateurs parviennent désormais à facturer entre 700 000 et 2 millions de francs CFA (1 000 à 3 000 euros) pour un post ou une story.
Un Marché en Structuration
Selon Statista, le marché africain du marketing d’influence représentait 206 millions de dollars en 2025, avec une croissance annuelle de 9 %. À l’échelle mondiale, ce même marché dépasse les 30 milliards de dollars. L’écart est saisissant. Mais il ne dit qu’imparfaitement la réalité du terrain. Car les données disponibles captent la partie visible du marché : celle qui est tracée et contractualisée. Or, sur le continent, une part significative de l’activité circule encore dans les échanges en nature, les paiements en cash, les collaborations conclues sur WhatsApp. « On reste dans une économie encore largement informelle », confirme l’experte des industries culturelles et créatives africaines Marie Lora-Mungai.
Cofondatrice de Trenderz, plateforme spécialisée dans le marketing d’influence à la performance1, Kim Tran estime pour sa part que le marché réel est « 4 à 5 fois supérieur aux estimations officielles ». Un décalage qui masque également une dynamique de structuration à l’œuvre depuis plusieurs années, et dont elle situe le point de bascule entre 2020 et 2022 – moment où l’influence a cessé d’être un ensemble d’arrangements informels pour répondre à une demande portée par des PME en quête de traction commerciale.
Quant à Kahi Lumumba, il décrit cette montée en maturité par générations successives : les web-activistes des années 2010 qui occupaient un espace politique délaissé par les médias, les créateurs lifestyle qui ont imposé de nouveaux imaginaires visuels, les experts de niche en nutrition, finance ou maternité, et désormais l’influenceur-entrepreneur qui vend ses propres produits. « Le véritable enjeu réside aujourd’hui dans la structuration du marché, à mesure que des talents émergent, que des codes locaux se développent, et qu’une professionnalisation progressive s’opère », résume Cindy Gamassa, directrice générale du cabinet de conseil Bisso Agency.
La Prochaine Frontière
Cette professionnalisation ne progresse toutefois pas partout au même rythme. Les marques affinent leurs attentes, les intermédiaires se spécialisent, les outils de suivi se développent ; mais du côté des créateurs, la structuration reste généralement plus inégale.
À une fragilité structurelle – absence de données de conversion, manque de standards de prix, faiblesse des cadres contractuels – s’ajoute notamment un décalage entre l’image d’une réussite individuelle et la réalité du travail qui la rend possible. « Je vois souvent que derrière la plupart des talents qui performent le mieux, il y a une équipe, même si elle est petite. C’est rarement une personne seule qui fait de la magie », constate Kahi, soulignant le fait qu’autour des créateurs qui vivent de leur activité gravitent agents, vidéastes, photographes, designers et proches jouant un rôle décisif dans l’idéation, la mise en scène ou la régularité de production.
Les plus avancés – de l’Ivoirienne Edith Brou Bleu à la Camerounaise Paola Audrey, de la Marocaine Imane Anys au Franco-Algérien Mohammed Henni – partagent le fait d’avoir construit un narratif, installé des rendez-vous réguliers, rendu leurs formats identifiables, et bâti, ce faisant, une véritable plateforme médiatique. « Quand vous apportez un plus à votre audience, quand vous les maintenez en haleine, quand vous leur fournissez le contenu qu’ils aiment, forcément ils seront toujours présents pour vous », conseille Edith Brou Bleu, fondatrice du média Kessiya.com.
« Les créateurs avec lesquels nous travaillons ont en commun une ligne éditoriale claire et structurée. C’est cette clarté qui rassure les marques », conclut Yacine Bouabane, de la société de production audiovisuelle Génération 93, qui collabore avec Omar Sy, Barros, ou encore Mohamed Henni.
« Les revenus publicitaires versés directement par les plateformes ne représenteraient que 5,8 % des revenus des créateurs africains, contre 28 % pour le parrainage de marques »
Le Paradoxe
Cette finalité est d’autant plus cruciale que, malgré les chiffres, la réalité économique des créateurs reste fragile. Selon le rapport Africa Creator Economy de 2026, six créateurs africains sur dix gagneraient moins de 100 dollars par mois. De même, un créateur africain toucherait moins d’un dollar pour 1 000 vues sur YouTube, contre 3 à 10 dollars pour un créateur américain ou européen à audience comparable.
Ce décalage ne s’explique ni par un manque de talent ni par un déficit d’audience, mais souvent par un différentiel de traitement des plateformes, lesquelles n’offrent une rétribution directe aux créateurs que dans une minorité de pays africains.
TikTok, par exemple, ne donne accès à certains de ses mécanismes de monétisation qu’au Maroc, en Égypte et en Afrique du Sud. « On alimente ces plateformes comme des fous mais elles ne nous rémunèrent pas en contrepartie », déplore Kahi Lumumba. Les revenus publicitaires versés directement par les plateformes ne représenteraient ainsi que 5,8 % des revenus des créateurs africains, contre 28 % pour le parrainage de marques et 25 % pour les produits digitaux.
« Tant que les flux financiers restent fragmentés – paiements internationaux complexes, dépendance à des plateformes étrangères, absence d’outils locaux pour vendre, facturer et collecter –, une partie de la valeur continuera de s’échapper du continent. Le basculement viendra avec la construction d’infrastructures solides telles que des agrégateurs de revenus, des solutions de paiement adaptées et des outils de gestion pour structurer les activités créatives », analyse Marie Lora-Mungai.
Construire l’Infrastructure qui Manque
Justement : face à ces défis, l’écosystème africain construit ses propres réponses. C’est la logique de Trenderz, distinguée lors de l’Ivoire Tech Champions Challenge 2025, dont le modèle à la performance permet à un établissement de ne payer que sur la base des réservations générées. « Pour un restaurant à Cocody ou un hôtel à Dakar, l’influence ne remplace pas la publicité traditionnelle. Elle remplace l’absence de marketing tout court. C’est leur premier vrai canal d’acquisition digital, accessible, mesurable et local », explique Kim Tran.
ADICOM Days a également ajouté un label « ADICOM Days For Good » pour valoriser les producteurs de contenu à impact sociétal qui ont moins accès aux budgets des marques malgré des audiences engagées. De son côté, Nicola Paparusso, l’ancien manager de Khaby Lame, construit des ponts dans l’autre sens en repérant des créateurs africains pour les connecter aux marques européennes qui n’ont pas encore compris que « le web n’a pas de pays ». « Des startups comme Selar au Nigéria, Wowzi et Twiva au Kenya, ou encore Trenderz en Côte d’Ivoire commencent à poser ces briques et à mesure que ces systèmes se généralisent, les créateurs deviennent des entreprises à part entière – ouvrant l’accès au financement, au passage à l’échelle et, surtout, à la captation de la valeur », entrevoit Lora-Mungai.
Pourquoi le Marché Africain Reste un Terreau Fertile
Car si ces modèles émergent, c’est que le terrain africain n’a jamais été aussi favorable. Le continent africain concentre la population la plus jeune au monde (dont l’immense majorité des créateurs actifs a entre 18 et 34 ans), une adoption massive du mobile avec 600 millions d’internautes et plus d’un milliard attendu d’ici 2029, et une barrière à l’entrée devenue minimale : un smartphone suffit à produire du contenu de qualité professionnelle.
Mais le facteur décisif est culturel, selon Kim Tran. Et il vient du fait qu’en Afrique, la recommandation personnelle structure depuis longtemps les comportements d’achat. « Les créateurs de contenu sont la version numérique du bouche-à-oreille. Cette confiance-là, les marchés matures ne peuvent pas l’acheter. En Afrique, elle est native. » Constat confirmé par Yacine Bouabane :« L’influence est aujourd’hui le point névralgique pour toucher l’ensemble de la population africaine, toutes générations confondues ».
Cette combinaison de facteurs explique pourquoi l’économie créative africaine, actuellement estimée autour de 3 milliards de dollars, pourrait atteindre 17,8 milliards d’ici 2030, selon des estimations sectorielles reprises notamment par CNBC Africa. Une multiplication par près de six en quelques années, qui en ferait l’une des trajectoires les plus rapides de l’économie digitale mondiale.
Conscients de cela, les créateurs africains ont déjà prouvé qu’ils savent capter l’attention ; il leur reste à faire en sorte que la valeur, elle, ne leur échappe plus.
1. Pratique dans laquelle les rémunérations des influenceurs sont directement liées aux résultats mesurables qu’ils génèrent pour une marque.
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