De la beauté à l’humour en passant par la cuisine, les créateurs africains de nouvelle génération transforment leurs communautés de fans en actifs commerciaux. Derrière les millions d’abonnés, un marché encore fragmenté se structure autour de quelques segments forts, où l’audience ne vaut que si elle se convertit en image, en influence… et en contrats.
Par Christian Missia Dio
Alors que le secteur de l’influence et de la création (creator economy) pourrait peser jusqu’à 480 milliards de dollars d’ici 2027, les créateurs de contenus africains ne sont plus de simples pourvoyeurs de vidéos virales ou de jolies images : ils deviennent des supports médias à part entière, capables de fédérer des communautés, d’orienter des usages et d’attirer les budgets des marques. En Afrique francophone, où le marché demeure bien moins structuré que dans les grands hubs anglophones, cette montée en puissance s’observe surtout dans quelques segments clés : lifestyle/beauté, entertainment et food, qui concentrent l’essentiel des audiences et des collaborations commerciales.
Cette dynamique illustre une évolution de fond : dans l’économie de l’attention, la viralité peut très vite se transformer en actif commercial. Et si 70 % des revenus des créateurs dans le monde proviennent encore des partenariats de marque, seuls 4 % dépasseraient réellement les 100 000 dollars de revenus annuels. Autrement dit, le vrai sujet n’est plus seulement l’audience, mais la capacité à la convertir en valeur économique.
« Le nombre d’abonnés ne suffit pas à déterminer la valeur d’un créateur. C’est avant tout son image qui fait la différence », résume Rayane Amini, fondateur de Radja Creators et manager du créateur franco-camerounais Tsuku (2,8 millions d’abonnés sur TikTok). Une grille de lecture de plus en plus partagée par les annonceurs, qui arbitrent désormais moins en fonction du seul volume d’audience que de la capacité d’un talent à porter un univers, un imaginaire et une désirabilité compatibles avec leur marque.
Le nombre d’abonnés ne suffit pas à déterminer la valeur d’un créateur. C’est avant tout son image qui fait la différence
Rayane Amini
Lifestyle/Beauté : Les Audiences les Plus Massives et les Plus « Brand Friendly »
Sans surprise, ce sont les univers du lifestyle, de la beauté et plus largement de la pop culture qui concentrent aujourd’hui les plus grosses audiences et les collaborations les plus visibles. Ces segments bénéficient d’un double avantage : ils sont hautement viraux et particulièrement compatibles avec les secteurs annonceurs les plus actifs — cosmétique, mode, téléphonie, biens de consommation courante (FMCG) ou encore lifestyle premium.
Au Cameroun, Diana Bouli s’est imposée comme l’un des profils les plus en vue de cette nouvelle génération, avec 5,3 millions d’abonnés sur TikTok, 1,9 million sur Instagram et environ 1,5 million sur Facebook. Ses performances récentes confirment sa puissance de diffusion, avec 104 millions de vues sur TikTok en douze mois. Selon les éléments transmis par son management, elle a déjà collaboré avec des marques comme Maybelline New York, L’Oréal Paris, Nivea, Infinix Mobile, BIC, Cantu ou encore Airtel. Un nom particulièrement attractif pour les marques en quête d’audience massive et de trafic élevé.
Dans un registre plus premium, Muriel Blanche illustre une autre facette du marché. L’actrice et créatrice camerounaise capitalise moins sur le volume brut que sur une désirabilité d’image plus affinée, à la croisée de la mode, de la beauté et du personal branding. Son profil rappelle une réalité centrale de cette économie : toutes les communautés n’ont pas la même valeur, et certaines créatrices, même moins omniprésentes dans les tendances virales, deviennent particulièrement attractives pour les marques en quête d’association esthétique, de crédibilité et d’aspiration.
Seule exception anglophone de cette sélection, la Kényane Elsa Majimbo montre jusqu’où peut aller un créateur africain lorsqu’il se branche rapidement sur les circuits mondiaux du divertissement et du brand entertainment (divertissement de marque). Révélée en 2020 avec ses monologues satiriques tournés depuis Nairobi, elle a transformé un format ultra-simple en marque personnelle globale. Aujourd’hui, elle fédère 1,9 million d’abonnés sur Instagram et 1,7 million sur TikTok. D’après les éléments qu’elle a transmis, elle a récemment collaboré avec Netflix (after-parties des Emmy Awards, tapis rouge du lancement de la saison 4 de la série Bridgerton), Microsoft pour le lancement de Copilot, ainsi qu’avec Clarins, Ilia, Hollister ou House of CB. Un cas à part, mais révélateur : un créateur africain peut désormais devenir non plus seulement un relais d’audience, mais une personnalité commerciale globale.
Entertainment : l’Humour et la Pop Culture comme Machines à Cash
En Afrique francophone, le divertissement reste l’un des réservoirs les plus puissants de visibilité. Humour, sketchs, formats incarnés, contenus de réaction ou capsules pop culture constituent souvent les portes d’entrée les plus efficaces vers des audiences massives.
En Côte d’Ivoire, Ange Freddy Guessan fait partie des poids lourds historiques du « web humour ». Actif depuis 2014, le comédien et vidéaste ivoirien a construit une audience impressionnante : plus de 2,4 millions d’abonnés sur Facebook, 1,4 million sur Instagram, 1,2 million sur TikTok, 377 000 sur X, 210 000 sur Snapchat et plus de 200 000 sur YouTube, pour un total de plus de 500 millions de vues cumulées. Selon les informations communiquées par son entourage, cette visibilité s’est traduite en collaborations commerciales structurées avec Betclic Côte d’Ivoire, TotalEnergies Côte d’Ivoire, Tecno Côte d’Ivoire, Yango Côte d’Ivoire ou encore Jet Express. Son cas montre que, dans l’économie de l’attention africaine, l’humour n’est pas seulement un accélérateur de notoriété : il devient un levier publicitaire rentable.
Autre profil à suivre : Paul Yves Ettien. Très inscrit dans les codes des plateformes, il représente une génération de créateurs social-native déjà bien installés sur les formats courts et le divertissement digital. Son profil intéresse particulièrement les marques grand public, qui y voient un bon équilibre entre proximité culturelle, modernité de ton et potentiel de circulation.
En République démocratique du Congo, Charly Vue de Loin complète ce panorama avec un ancrage local fort. Son nom a notamment été cité par Alain Yav, patron de Pygma Communication, comme l’un des profils les plus identifiables du marché congolais. Une présence qui rappelle une réalité souvent sous-estimée : en Afrique francophone, l’influence ne se mesure pas uniquement à la taille d’une communauté globale, mais aussi à sa capacité de pénétration dans un marché national et à son efficacité dans des campagnes contextualisées.
Food : Quand l’Expertise se Transforme en Contenu… et en Business
Autre segment en pleine structuration : la food, avec une particularité africaine marquée. Ici, plusieurs des profils les plus solides ne sont pas d’abord des créateurs devenus experts, mais des experts devenus créateurs.
C’est le cas de Chef Anto, figure majeure de la valorisation des cuisines africaines dans l’espace francophone. Formée dans de grandes écoles françaises et forte de plus de vingt ans d’expérience dans la restauration, elle a d’abord construit sa légitimité derrière les fourneaux avant d’investir le digital. Son audience reste ciblée mais solide : environ 43 000 abonnés sur Facebook, 31 800 sur Instagram et près de 9 800 sur YouTube. Son modèle économique repose moins sur la pure influence que sur une logique d’expertise monétisable : recettes, interventions, projets éditoriaux, émissions, consulting ou valorisation de produits. « Les réseaux sociaux ont été pour moi un appui à mon travail », explique-t-elle, après avoir constaté le manque de visibilité des cuisines africaines auprès du grand public francophone.
En Côte d’Ivoire, Zeinab Bancé incarne une autre dynamique, plus événementielle et spectaculaire. Cheffe et entrepreneuse, elle dispose d’une communauté d’environ 320 000 abonnés sur Facebook et 18 900 sur Instagram. Sa visibilité récente s’est fortement accélérée autour de ses tentatives de records liées au Guinness World Records, devenues de véritables événements populaires et médiatiques. Selon les éléments qu’elle a transmis, elle collabore avec des marques comme Coca-Cola, Nestlé Côte d’Ivoire, Sipro-Chim ou encore Nano Groupe, en intégrant leurs produits directement dans ses performances culinaires, ses événements et ses contenus. Une logique intéressante pour les marques : ici, la création de contenu ne repose pas seulement sur le placement, mais sur une mise en situation réelle du produit, au croisement du terrain, de l’expérience et du digital.*
Une Économie encore Inégalement Structurée, Mais à Fort Potentiel
Si ces trajectoires confirment la montée en puissance du secteur, elles montrent aussi ses limites. Le marché africain reste encore fragmenté, inégalement professionnalisé et moins profond que les grands hubs anglophones ou d’Afrique du Nord. Pourtant, le potentiel est bien réel. Sur le continent, le mobile a généré à lui seul 220 milliards de dollars en 2024, soit 7,7 % du PIB africain, et les services devraient représenter 24 % de la croissance future liée à cet écosystème. Ce n’est pas un détail : en Afrique, la creator economy est fondamentalement mobile-first. Le smartphone y est à la fois caméra, salle de montage, studio de diffusion et premier canal de consommation.
Autrement dit, les créateurs de contenus africains ne sont plus un phénomène périphérique. Ils deviennent progressivement des intermédiaires de confiance, des accélérateurs de désir et des supports de conversion pour les marques. Pour les annonceurs, la vraie question n’est donc plus de savoir s’il faut travailler avec eux, mais quels profils, dans quels secteurs, et avec quel niveau de structuration commerciale.
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