En janvier 2026, le créateur de contenu Khaby Lame – 160 millions d’abonnés sur TikTok – annonçait une opération estimée à 975 millions de dollars sur l’exploitation commerciale de sa marque personnelle. Le même mois, une étude africaine révélait que six créateurs africains sur dix peinent à dépasser les 100 dollars de revenus mensuels. Ce contraste saisissant illustre à la fois l’immense potentiel et les profondes disparités du marketing d’influence sur le continent africain. Décryptage.

De la beauté à l’humour en passant par la cuisine, les créateurs africains de nouvelle génération transforment leurs communautés de fans en actifs commerciaux. Derrière les millions d’abonnés, un marché encore fragmenté se structure autour de quelques segments forts, où l’audience ne vaut que si elle se convertit en image, en influence… et en contrats.

Du Nigéria au Kenya et du Sénégal à l’Afrique du Sud, le marketing d’influence s’impose comme l’un des segments les plus dynamiques de l’économie africaine. Mais derrière l’essor des « créateurs de contenus » et des golden-boys du marché 2.0, se dessinent des enjeux majeurs de gouvernance, de réglementation et de fiscalité.

À la tête d’Havas Africa Côte d’Ivoire, Marc-Antoine Koreki pilote également la verticale Havas Play dans plusieurs pays francophones d’Afrique de l’Ouest et centrale, de la Côte d’Ivoire au Sénégal, en passant par le Cameroun et la RDC. Dans un secteur encore en structuration, il défend un modèle fondé sur la transparence budgétaire, le refus de marger sur les cachets des créateurs et la construction de relations durables entre marques, talents et communautés. Entretien.