Dans leur quête de croissance, les gigantesques réseaux sociaux regardent de plus en plus vers l’Afrique, continent propulsé par l’explosion de ses audiences en ligne, la vitalité de ses créateurs et la structuration progressive de ses marchés numériques. Reste à savoir dans quelle mesure cette dynamique profite réellement à la chaîne de valeur locale du business de l’influence. Panorama des acteurs en présence.
Par Pokou Ablé
Porté par 600 millions d’internautes, une population jeune, un usage massif du smartphone et une progression de la connectivité, le continent africain se positionne aujourd’hui comme l’un des grands réservoirs de croissance de l’économie numérique mondiale. D’autant qu’il fournit certes des utilisateurs, des vues, des contenus, des tendances et des conversations, mais également un nombre croissant de campagnes, de transactions et d’opportunités commerciales.
Cette montée en puissance lui profite, en ouvrant de nouveaux débouchés aux créateurs, aux PME, aux marques et aux intermédiaires. Mais elle bénéficie aussi largement aux géants que sont les réseaux sociaux (275 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025), dont les sièges, les outils de monétisation et les centres de décision restent situés à l’étranger.
Les Principales Plateformes
Le premier d’entre eux, Facebook (Meta), demeure encore, malgré l’évolution des usages, le réseau le plus implanté sur le continent. En Égypte (48,7 millions d’utilisateurs selon DataReportal), au Nigéria (38,7 millions), en Afrique du Sud (26,7 millions), au Maroc (21,3 millions), au Kenya (15,1 millions) ou en Côte d’Ivoire (7,55 millions), le réseau de l’entreprise Meta conserve une profondeur d’usage qui en fait à la fois un média, un outil de promotion, un canal de vente et, parfois, une infrastructure de communication publique. Raison pour laquelle, pour un nombre important de PME africaines, la plateforme constitue le premier point d’entrée dans la publicité numérique.
Dans son sillage,Instagram s’est imposé comme l’espace privilégié de la désirabilité, de l’image et de la mise en récit des marques… avec des chiffres qui révèlent un usage plus qualifié : 9,9 millions au Nigéria, 7,4 millions en Afrique du Sud, 3,5 millions au Kenya ou encore 1,01 million en Côte d’Ivoire. Il faut dire que c’est sur cette plateforme que se concentrent les stratégies de marketing dans les domaines de la beauté, de la mode, de la gastronomie, du voyage, de l’entrepreneuriat, de la parentalité ou encore du luxe accessible – contribuant à articuler une part importante des imaginaires de consommation africains.
Cette économie de l’image a toutefois été bouleversée par l’irruption de TikTok, devenu en quelques années le principal accélérateur de visibilité du continent – avec 41,3 millions d’utilisateurs adultes en Égypte, 37,4 millions au Nigéria, 23,4 millions en Afrique du Sud, 15,1 millions au Kenya ou encore 14,6 millions au Maroc. Nulle autre plateforme n’a permis une telle vitesse d’émergence pour de nouveaux visages, ni un tel brassage entre humour, musique, pédagogie, activisme et commerce. Tant et si bien qu’un créateur africain peut à présent toucher des millions de personnes sans passer par les circuits médiatiques traditionnels, et sans disposer d’emblée d’une base massive d’abonnés.
Moins viral que TikTok, moins statutaire qu’Instagram, moins transversal que Facebook, YouTube n’en demeure pas moins l’un des piliers de l’économie numérique africaine ; notamment en Égypte, où son audience publicitaire atteignait 50,7 millions d’utilisateurs début 2025, et au Maroc où elle représentait 59,8 % des internautes du pays. Un succès permis par la profondeur de ses usages : tutoriels, musique, formats longs, humour, entretiens, analyses, contenus éducatifs… YouTube permet notamment la montée en gamme d’une génération de créateurs qui deviennent – à l’image de Philippe Simo (fondateur de la plateforme « Investir au Pays ») – de véritables médias, avec des communautés fidèles, des formats polyvalents et une crédibilité sur laquelle capitaliser.
X : Une Maxi-Influence
À côté de ces quatre mastodontes (auxquels s’ajoutent WhatsApp et LinkedIn), X – ex-Twitter – conserve un poids plus resserré. Avec 7,57 millions d’utilisateurs au Nigéria, 3,15 millions en Afrique du Sud, ou encore 2,33 millions au Kenya, ce n’est ni la plateforme la plus vaste, ni la plus monétisable. Pourtant, elle est bel et bien décisive dans la circulation des récits médiatiques et réputationnels. Dans plusieurs pays africains, X pèse même au-delà de sa taille réelle en influençant journalistes, activistes, décideurs publics, investisseurs et prescripteurs.
Les Pôles Régionaux de l’Influence
Si les réseaux sociaux n’occupent pas tous le même rôle dans l’économie numérique africaine, comme le prouve ce panorama, leur essor régional révèle aussi des usages très contrastés.
En Afrique anglophone, la démographie du Nigéria, la taille de son marché publicitaire, la force de son industrie musicale et culturelle, la densité de ses créateurs et la maturité relative de son écosystème digital (107 millions d’internautes) en font, de loin, le premier pôle du continent. À ses côtés, le Kenya, plus petit avec 15,1 millions d’identités sociales, mais particulièrement agile, constitue un marché d’avant-garde. Une position due à son avance dans les paiements numériques, son dynamisme entrepreneurial et sa capacité à faire émerger des créateurs à forte portée régionale.
En Afrique francophone, en revanche, la dynamique est plus éclatée. La Côte d’Ivoire, et ses 12,8 millions d’internautes, s’est imposée comme l’un des principaux pôles régionaux de l’influence, notamment sur Instagram et TikTok, portée par Abidjan, sa vitalité culturelle, ses marques locales et régionales, ainsi qu’un tissu d’agences plus dense que dans beaucoup d’autres marchés francophones. Le Sénégal et la République démocratique du Congo occupent également une place importante, avec des créateurs puissants, des usages soutenus et une capacité croissante à faire circuler leurs contenus au-delà de leurs frontières nationales.
Maroc et Égypte en Tête
Plus au nord, le contraste change de nature. Le Maroc et surtout l’Égypte concentrent les plus gros volumes d’audience du continent, avec respectivement 96,3 millions et 35,3 millions d’internautes. L’Afrique du Nord apparaît ainsi comme une zone charnière : africaine dans ses usages et ses dynamiques culturelles, mais déjà plus insérée, sur certains segments, dans les circuits globaux de la monétisation numérique. C’est aussi ce qui explique le poids particulier qu’y prennent certaines plateformes, rapidement converties en revenus publicitaires et en opportunités commerciales.
Enfin, en Afrique australe, l’Afrique du Sud conserve une place singulière avec 50,8 millions d’internautes. C’est le marché le plus mûr et le plus attractif pour les grandes marques. Il jouit d’un écosystème d’influence professionnalisé, de budgets élevés et d’une relation aux grandes plateformes relativement mature, ce qui lui permet d’ailleurs de jouer à leur égard un rôle de marché-pilote : ce qui s’y teste, s’y professionnalise ou s’y stabilise, tend ensuite à inspirer d’autres marchés.
Tout ceci montre que, derrière les écrans, les likes et les vues, les réseaux sociaux constituent également un véritable terrain de compétition économique. Et sur ce terrain, l’Afrique occupe désormais une place qu’il est difficile de sous-estimer.
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