Du Nigéria au Kenya et du Sénégal à l’Afrique du Sud, le marketing d’influence s’impose comme l’un des segments les plus dynamiques de l’économie africaine. Mais derrière l’essor des « créateurs de contenus » et des golden-boys du marché 2.0, se dessinent des enjeux majeurs de gouvernance, de réglementation et de fiscalité.
Par Marie-France Réveillard
Dans la plupart des pays africains, l’influenceur n’a pas d’existence juridique spécifique. Il est tantôt assimilé à un travailleur indépendant, tantôt à un entrepreneur individuel, et parfois à une entreprise unipersonnelle. Au Maroc, il peut, depuis 2015, choisir le statut d’auto-entrepreneur. En Côte d’Ivoire ou au Sénégal, il relève du régime de l’entreprise individuelle ou de la micro-entreprise. En Afrique du Sud, il est considéré comme sole proprietor (entrepreneur individuel) ou enregistré via une société privée (Pty Ltd).
Le Flou du Cadre Fiscal
L’absence de qualification spécifique observée dans de nombreux pays africains engendre une insécurité juridique, alors que la question fiscale représente encore un angle mort. En effet, si les revenus issus de partenariats, de placements de produits, de la monétisation sur YouTube ou de commissions d’affiliation sont en principe imposables, la réalité est plus nuancée. Alors que près de 85 % des emplois en Afrique subsaharienne sont informels selon l’Organisation internationale du travail (OIT), une grande partie des influenceurs échappe à l’impôt.
Par ailleurs, les paiements transfrontaliers via les plateformes étrangères ou les cryptoactifs compliquent la traçabilité du secteur. Aussi, bien que certaines administrations fiscales s’organisent, à l’instar du Kenya (Kenya Revenue Authority) ou du Nigéria (Finance Act), la capacité de contrôle reste globalement limitée. Pour Julie Owono, membre du Conseil de surveillance de Facebook (Oversight Board) et directrice exécutive de l’association Internet sans Frontières, il est « essentiel de saisir les enjeux stratégiques du secteur pour définir des règles adaptées » au continent africain. « L’idée de taxer les créateurs de contenu sans même avoir défini clairement ce que leur travail représente dans l’économie réelle est une erreur qui reflète une dissonance de la part d’États désireux de conserver un contrôle absolu tout en bénéficiant des dividendes du secteur », estime-t-elle. « Adopter un cadre réglementaire adapté à nos économies favoriserait pourtant la créativité, les opportunités, tout en offrant des garanties aux acteurs de cet écosystème. Mais à ce jour, rares sont les pays africains, comme le Maroc ou le Rwanda, qui maîtrisent pleinement les enjeux du secteur », souligne la chercheuse à Harvard University. Les choses, toutefois, avancent.« Il y a quinze ans, les questions numériques n’étaient pas prioritaires au sein de l’Union africaine. La situation a évolué et nous disposons désormais de structures comme Smart Africa1 qui nous ont permis d’avancer sur ces questions stratégiques », ajoute Julie Owono.
L’Afrique, où l’âge médian est de 19 ans, représente un considérable réservoir de talents pour le marketing d’influence – qui contribue à l’auto-emploi des jeunes urbains confrontés à un chômage élevé et favorise l’entrepreneuriat féminin –, en contournant les freins traditionnels d’accès au capital. Ainsi, bien que la régulation peine à se structurer, les usages s’accélèrent. Désormais, les PME africaines utilisent les influenceurs comme un canal marketing privilégié à faible coût, avec un retour sur investissement (ROI) souvent supérieur aux médias traditionnels sur des marchés de niche.
« Adopter un cadre réglementaire adapté à nos économies favoriserait […] la créativité, les opportunités, tout en offrant des garanties aux acteurs de cet écosystème »
Les Géants du Web dans l’Œil du Cyclone Judiciaire
De fait, le secteur de l’influence entre dans une phase de maturation. Des agences spécialisées émergent à Lagos, Nairobi ou Johannesburg, proposant contrats types, grilles tarifaires et indicateurs de performance. La standardisation de la mesure du ROI – taux d’engagement, conversion, coût par acquisition – devient un enjeu central, tandis que l’IA s’invite entre marques et créateurs de contenus en analysant l’audience et en détectant les faux abonnés. Le live shopping (qui combine vidéo en direct et achat instantané) a le vent en poupe, et l’appétence pour les paiements mobiles, reflet d’une vitalité numérique venue du Kenya, accompagne cette dynamique de croissance exponentielle. En 2024, la contribution des services mobiles au PIB de l’Afrique s’élevait à 220 milliards de dollars, selon le rapport L’économie mobile en Afrique (édition 2025) de GSMA…
En parallèle, alors que le cybercrime est souvent associé aux « brouteurs » et autres « faux Brad Pitt nigérians » (260 escrocs africains démantelés, 1 463 victimes et 2,4 millions d’euros perdus en 2025), les règles du web encore floues ont incité certaines plateformes à prendre, par le passé, des dispositions aujourd’hui remises en question par l’opinion publique… et désormais punies par la loi. En Europe, le Digital Services Act (DSA), entré en vigueur en février 2024, réglemente ainsi le secteur, GAFAM et BATX2 compris.
Après les retentissantes affaires de Cambridge Analytica3 (qui a révélé des manipulations électorales massives au Kenya et au Nigéria) et des Rohingyas4 notamment, les géants du web se sont retrouvés dans l’œil du cyclone judiciaire. « C’est à cette période [en novembre 2018, NDLR] que Mark Zuckerberg a pris lui-même la décision de créer le Conseil de surveillance » de Meta, explique Julie Owono, qui a rejoint cet organisme à l’âge de 34 ans. Il est vrai que chez l’Oncle Sam, le pan psychosocial est au cœur des débats. Le 25 mars 2026, Google et Meta étaient ainsi reconnus par un jury de Los Angeles coupables de négligence sur l’addiction des jeunes aux réseaux sociaux : une décision jurisprudentielle à plusieurs millions de dollars (dans l’attente de la décision de la Cour suprême).
Mais en Afrique, les conséquences ne sont pas seulement psychologiques : Facebook a été accusé d’avoir amplifié des contenus haineux ayant contribué à des violences intercommunautaires, notamment dans la crise opposant l’Éthiopie à la région du Tigré.
In fine, sur le continent, les textes de loi demeurent nettement insuffisants pour réguler la Toile, malgré une volonté manifeste de légiférer, comme l’atteste la Convention de l’Union africaine sur la cybercriminalité et la protection des données à caractère personnel, adoptée le 27 juin 2014 à Malabo.
« L’absence de qualification spécifique observée dans de nombreux pays africains engendre une insécurité juridique, alors que la question fiscale représente encore un angle mort »
Entre Réglementations et Censure ?
La régulation des réseaux sociaux est devenue un enjeu politique, juridique et sociétal majeur, oscillant entre lutte contre la désinformation et instruments de contrôle étatique. L’exemple le plus récent est celui du Gabon, où la Haute autorité de la communication (HAC) a décidé, le 17 février 2026, de suspendre « jusqu’à nouvel ordre » l’accès à plusieurs réseaux sociaux (Facebook, TikTok, YouTube, Instagram) invoquant la diffusion de contenus jugés « inappropriés, diffamatoires, haineux ou injurieux » menaçant selon elle la cohésion sociale et la stabilité des institutions.
En République démocratique du Congo, un Code du numérique prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à six mois de prison pour la diffusion de fausses informations en ligne, ainsi que des dispositions contre l’usurpation d’identité et la perturbation de l’ordre public via les plateformes sociales. Et à ce jour, des lois similaires existent ou sont discutées dans plus d’une vingtaine d’États africains.
« Il est temps que les autorités réconcilient la compréhension des enjeux stratégiques de la connectivité en Afrique avec leur volonté de conserver un contrôle sans partage sur Internet… De toute façon, il existera toujours des solutions pour contourner les règles, y compris aux États-Unis où les internautes utilisent des VPN… », prévient Julie Owono.
Organisations de défense des droits numériques, juristes et observateurs internationaux soulignent que ces cadres légaux sont souvent trop vagues, mal définis, ou utilisés de manière opportuniste pour réduire au silence les voix critiques, plutôt que pour lutter efficacement contre les contenus réellement nuisibles. Enfin, que dire de l’extraterritorialité de la loi américaine, eu égard au Premier Amendement de la Constitution des États-Unis relatif à la liberté d’expression ? Les règles globales définies à Palo Alto sont-elles vraiment adaptées au reste du monde ?
1. Initiative panafricaine lancée en 2013 par plusieurs chefs d’État africains, sous l’égide de l’Union africaine et avec le soutien de l’Union internationale des télécommunications (IUT) dont l’objectif est de transformer numériquement le continent en stimulant l’innovation, la connectivité et l’économie numérique.
2. Les GAFA désignent les quatre grandes entreprises américaines qui dominent le secteur du numérique (Google, Apple, Facebook, Amazon) et les BATX les quatre géants chinois de la technologie : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.
3. Cambridge Analytica était une entreprise britannique spécialisée dans l’analyse de données et la communication politique, devenue célèbre en 2018 à cause d’un scandale impliquant l’utilisation abusive des données personnelles de millions d’utilisateurs de Facebook.
4. En Asie, des réfugiés rohingyas ont porté plainte contre Facebook en décembre 2021, accusant le réseau social d’avoir laissé se propager des messages de haine visant cette minorité ethnique originaire de Birmanie, victime d’atrocités perpétrées par l’armée du Myanmar.
Influence : Un Écosystème Africain en Plein Essor
D’après le rapport Faits et chiffres 2025 publié le 17 novembre dernier par l’Union internationale des télécommunications (UIT), la population mondiale connectée a augmenté de plus de 240 millions d’utilisateurs en un an. Une dynamique portée notamment par l’Afrique, qui comptait déjà plus de 646 millions d’internautes en 2024, avec un taux de pénétration en progression constante. Bien que ce taux soit le plus faible au monde – entre 36 % et 38 % (haut débit fixe compris) –, le continent abrite un vivier de créateurs particulièrement dynamique. Cette masse d’internautes alimente un écosystème en pleine expansion où la mode, la finance, l’humour, l’entrepreneuriat, la politique, ainsi que la religion captent l’attention de dizaines de millions de personnes. Si les estimations consolidées du chiffre d’affaires africain restent fragmentaires, le marché mondial de l’influence avoisinait 33 milliards de dollars en 2025 selon Statista. L’Afrique, encore marginale en volume, affiche des taux de croissance supérieurs à la moyenne mondiale, tirés notamment par la baisse du coût de la data et par la montée en puissance du commerce social ou « shopping social ». Cependant, malgré une croissance soutenue depuis plus de dix ans, le cadre réglementaire de ses économies numériques reste insuffisamment structuré, freinant l’essor d’un secteur porteur de fortes perspectives pour l’avenir.
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